Ondernemen gaat over waarde toevoegen aan de wereld en daar waarde voor terugkrijgen – bijvoorbeeld geld. Vaak is het ‘terugkrijgen’ van waarde vanzelfsprekend. In de kunst lijkt – als je de kunstenaars mag geloven – het tegenovergestelde waar. Dikwijls werken ze tegen een mager uurtarief en wordt hun autonoom werk pas na hun overlijden écht iets waard. Richard en ik ontwikkelden voor Kunstenaars & Co een tweedelige workshop ‘Waar voor je Kunst’. We helpen kunstenaars hun ding scherp te krijgen, het te verpakken in dozen en dansjes te doen.
Ondernemerschap
Sommige kunstenaars hebben moeite met verkopen
Ondernemerschap gaat niet over geld aftroggelen van klanten. Het gaat over de wereld leuker, blijer, mooier en beter maken door jouw ding toe te voegen. Bijvoorbeeld door mensen tot nadenken aan te zetten met een gedicht of een moment te vangen in een foto. Je geeft iets en je krijgt iets. Door te benoemen wat je geeft en dat slim te laten zien vergroot je de kans dat je iets terugkrijgt en je niet met je schildersezel onder een viaduct hoeft te slapen.
Als kunstenaar kun je simpel gezegd op twee manieren iets aan de wereld toevoegen. Ten eerste met autonoom werk en ten tweede door in opdracht te werken. Autonoom werk is aanbodgestuurd: de kunstenaar wil iets delen met de wereld – bijvoorbeeld een boodschap – en uit dat in zijn kunst. Kunst in opdracht werkt vraaggestuurd. De klant is koning, hij vraagt, jij draait. Denk aan boeken illustreren, logo’s maken of dansworkshops aanbieden.
Werken in opdracht wordt door veel autonome kunstenaars gezien als zelfverloochenening en geassocieerd met ‘hoerigheid’. Sommige kunstenaars maken een slimme mix: twee avonden per week saxofoon spelen op bedrijfsfeestjes en de overige zeven dagen werken aan je carrièrre als jazz-muzikant met wereldambities. Volgens ons slim, want als je toch tijd moet besteden aan werk-omdat-er-toch-brood-op-de-plank-moet-komen, ben je dan liever postbode of serveerster, of ben je liever met je vak bezig? In beide gevallen komt het geld niet zomaar op je rekening. Het moet helder zijn wat je te bieden hebt, wat het waard is en hoe je hiermee geld op je rekening krijgt.
Ding, Doelgroep, Doos
Om iets te kunnen verkopen is het erg belangrijk dat je weet wat je verkoopt. Logisch, nietwaar? Om het maar eens oneerbiedig te zeggen: des te vager je product, des te belangrijker is het om duidelijk te zijn. Waar het om gaat is dat het bij de klant duidelijk moet zijn wat je product is, en waarom hij je product zou willen hebben. En vooral belangrijk voor de autonomen: als je klant niet bij jou komt, moet jij misschien naar de klant.
Je Ding is datgene waar je goed in bent / jouw toegevoegde waarde voor de wereld. In het geval van de autonome kunstenaar is het een zo goed mogelijke beschrijving van de werken die je maakt, wat je erin stopt, wat je ermee wilt zeggen en wat het bij mensen los maakt. Voor een dienstverlenende kunstenaar is Je Ding het pakket aan talenten en kennis waarmee je een klant blij kunt maken. Eigenschappen die niet direct met je vakgebied te maken hebben, maar waar mensen wel iets aan zouden kunnen hebben, horen ook bij Je Ding. Je zou bijvoorbeeld een goede netwerker of projectregisseur kunnen zijn.
Je Doelgroep bestaat uit mensen die van je talent gebruik willen maken. Probeer een zo goed mogelijk beeld te krijgen van eigenschappen van verschillende groepen die klanten zouden kunnen worden. Dat is vaak heel moeilijk, maar hoe meer je hebt verkocht, hoe duidelijker het zal worden. Ouders, vrienden en bekenden horen ook bij je doelgroep. Wanneer je iets maakt voor vrienden zonder daarvoor betaald te krijgen, heb je toch een klant. De waarde die je terugkrijgt, hoeft namelijk niet per sé geld te zijn, weet je nog? Je zou Je Doelgroep ook kunnen zien als je fan base, oftewel mensen die geïnteresseerd zijn in wat je doet en volgen waar je mee bezig bent.
Je Doos is de manier waarop je een product verpakt voor een bepaalde doelgroep, of zelfs voor één klant. De doos bestaat uit Je Ding, een verpakking, een strik en een prijskaartje. De verpakking is de vertaling van de waarde die je weggeeft in waarde die je terugkrijgt. Lever je een dienst of een product? Ontvang je een prijs per schilderij of per uur? De strik is een extraatje dat niet per sé iets met het verkochte product te maken heeft, het charme offensief vooraf of achteraf waarmee je los van het eigenlijke product een glimlach op het gezicht van de klant tovert. Wat dacht je van een gratis USB-stick voor alle bezoekers van een live concert met de nummers die zojuist gespeeld zijn? Het prijskaartje is wat De Doos moet kosten voor de klant. De prijs moet zo inzichtelijk mogelijk zijn. Als je je product bijna-gratis aanbiedt zorg er dan voor dat je klant snapt hoe of waarom je het zo goedkoop aanbiedt, want anders lijkt goedkoop al snel waardeloos. Laat je andere partijen meebetalen of wil je jezelf graag laten zien op LowLands: laat zien wat het product echt waard is en leg uit waarom je het nu ‘zo goedkoop’ aanbiedt. Zo weet de klant wat het product eigenlijk kost én weet wat ‘ie cadeau krijgt.
De ladder van Ard
Geld is niet het enige dat je als betaalmiddel kunt accepteren. Vooral voor beginnende kunstenaars kunnen exposure, ervaring opdoen of een ingang in een nieuwe markt belangrijke redenen zijn om een klus te doen die eigenlijk te weinig geld oplevert. Het doel is natuurlijk dat de investering er uiteindelijk toe leidt dat je in de toekomst wel een prijs kunt vragen die overeenkomt met de waarde die je ergens in hebt gestopt. Oftewel, van alleen maar blije gezichten naar groeiende inkomsten.
Onderstaand plaatje geeft het volgende weer:
- Zowel nu als over vijf jaar voeg je tenminste evenveel waarde toe.
- Aan het begin krijg je vooral uitbetaald in een glimlach, waardering, exposure, dat soort dingen
- Later steeds meer in geld
- De boodschap: ook al ontvang je per direct geen geld op je rekening, zorg er in elk geval voor dat je op een andere manier ‘waar uit je kunst krijgt’.
De ladder van Ard - op kunstzinnig onverantwoorde wijze door Richard
—
Deze post is geschreven naar aanleiding van deel 1 van de workshop Waar voor je Kunst, die we geven via Kunstenaars & Co. Als je zelf aan de slag wilt met het bepalen van Je Ding, Je Doelgroep en Je Doos hebben we hier een vragenlijst voor je. Op 16 september doen we deel 2: ‘je dansje’. Hoe laat je je verhaal in de wereld rondzingen? Zet je fanbase aan het werk!
Meer lezen over ondernemerschap? Lees het geweldige boek Innovatief Ondernemen door Mulder en Ten Cate (Pearson 2006)
